STIMA Congres 2015: de 4 conclusies van AB.
GRATIS content kalender 2021

STIMA Congres 2015: de 4 conclusies van AB.

Inzichten in de doelgroep, de psyche en de data. En focus op het ondernemerschap.
 

ICC Gent. Eerste weekend van december. Samen met mijn AB-collega Lien Desmet ben ik present voor dé marketingbijeenkomst van het jaar: het STIMA Congres 2015, met meer dan 900 marketeers en bijna 20 sprekers. Een inspiratiebad van 2 dagen. Lees hieronder onze 4 persoonlijke conclusies.

take-away 1: inzicht in de doelgroep

De self-care van de grijze oudjes

De doelgroep moet centraal staan bij alles wat je doet. Dit lijkt een evidentie, maar is het niet altijd. Toch kwam dit opnieuw erg uitgesproken naar voor bij meerdere sprekers.

De bevolkingspiramide is aan het omdraaien. Hierdoor komt onze maatschappij onder druk te staan. De kosten voor ouderenzorg nemen in ijltempo toe, opvangmogelijkheden worden schaars … de maatschappij kan dit niet blijven dragen. Om senioren zo lang mogelijk thuis in hun vertrouwde omgeving te laten wonen, hebben ze self-care nodig, niet noodzakelijk health-care. Die self-care heeft 3 belangrijke pijlers:

– vereenzaming tegengaan;

– comfortabel leven (geen geloop voor bijv. boodschappen);

– veilig wonen.

Nu al bieden talloze organisaties deze diensten aan, maar geraak daar nog maar wijs uit. Anderzijds zijn er vandaag heel wat mogelijkheden om diverse elementen te meten en op te volgen via the internet of things (denk aan bloedsuiker, hartslag …).

Cubigo heeft hiervoor de ideale oplossing. Ze ontwikkelden een interface  op maat van de gebruikers. Alle diensten zijn gebundeld in 1 gebruiksvriendelijke applicatie die ook interactie toelaat met de omgeving (denk aan familie, dokter …). Het platform bevat o.a. medicatieherinneringen. Activiteitensensoren meten diverse zaken. Het gaat zelfs zover dat bepaalde zaken, zoals risico op diabetes, voorspeld kunnen worden dankzij geavanceerde data analyses. Van relevantie voor de doelgroep gesproken.

Met dit pakkend en gepast filmpje net voor kerstmis sloot Geert Houben van Cubigo zijn keynote af. Meteen een mooie samenvatting van zijn missie: vereenzaming in onze maatschappij terugdringen. Mooi!

Het user centric model van de kleurrijke jongeren

Het belang van “user centric” denken stond onder andere ook centraal in de keynote van Rachid Lamrabat. Deze specialist in etnomarketing onthulde cijfers over de allochtone bevolking in België die duidelijk maken dat we deze doelgroep niet kunnen negeren. Bij de 0-9 jarigen vandaag zijn 29% Belgen, 50% allochtone Belgen en 21% allochtonen. Dit zijn onze consumenten over minder dan 20 jaar!

Wanneer je als merk wil connecteren met de consument van morgen, kan je dus niet anders dan ook met de gewoontes van deze doelgroep rekening te houden. Als we relevant willen blijven, hebben we voeling nodig met allochtonen. Zij hebben bepaalde momenten waarop ze meer consumeren, communiceren en online zijn dan de doorsnee Belg. Ook hebben ze andere gewoontes en eigenschappen waardoor ze zich minder aangesproken voelen door typisch Belgische campagnes. Denk bijvoorbeeld aan het stressmannetje van De Lijn. Allochtonen zijn ongetwijfeld een belangrijke doelgroep voor De Lijn, maar voelen zich niet aangesproken door dergelijke campagne omdat ze stress op een heel andere manier ervaren.

Onderstaande visual vat op een ludieke manier het belang van voeling met de doelgroep samen. Vele allochtonen lezen immers niet van links naar rechts, wel omgekeerd, waardoor je de boodschap op een compleet verschillende manier interpreteert en je al dan niet relevant bent.

Rachid Lamrabat User centric Stima congres 2015

TIP

Spreek met je doelgroep zodat je weet wat er leeft en hoe je op hun behoeftes kan inspelen.

Hugh - Stima Congres 2015 spreek de taal van je doelgroep

take-away 2: inzicht in de psyche

Ons brein is erg intrigerend, maar ook enorm complex. Marketeers en communicatiespecialisten met inzicht in de werking van onze psyche hebben een stap voor. Sprekers die inzoomen op neurologische aspecten, wonnen de voorbije jaren aan terrein op het congres en dat kunnen we alleen maar toejuichen.

Het brein van Theo Compernolle

Theo Compernolle zoomde in op onze 3 soorten brein:

  • The reflex brain: dit is ons oudste brein en kan alleen in het hier en nu denken. Het is impulsief. Dit is het brein dat we als marketeers het liefst willen “grijpen”.
  • The reflecting brain: dit brein is traag. Het kan maar 1 ding tegelijk, vergeet dat multitasken dus maar. Anderzijds maakt dit brein de mens uniek.
  • The archiving brain: dient om zaken te kunnen opslaan en verwerken. Daarvoor heeft dit brein echter nood aan een rustpauze.

Nir Eyal Stima congres 2015

Hij benadrukte de onverslaanbare combinatie van ons menselijk brein en computers. In het volgende punt wordt duidelijk dat data alleen maar aan belang zullen winnen voor marketeers. De kunde om die data correct te interpreteren en te vertalen naar slimme communicatie is echter iets waar alleen ons menselijk brein toe in staat is.

De gewoontes van Nir Eyal

Stanford docent Nir Eyal, de schrijver van het book Hooked: How to Build Habit-Forming Products, dompelde ons onder in een intrigerende presentatie vol verrassende psychologische inzichten. Wat maakt een product succesvol? In tijden waarin afleiding alleen maar toeneemt is het volgens Eyal vooral belangrijk om van je product zo snel mogelijk een gewoonte te maken. Een gewoonte is handeling die gebeurt zonder daar (veel) bewust over na te denken. Daarin schuilt ook het gevaar van verslaving. Maar gewoontes en verslavingen zijn niet hetzelfde. Dat laatste is per definitie slecht.

Hij ontwikkelde de “hook”, een theoretisch model met een uitgesproken psychologische invalshoek voor de manier waarop producten een gewoonte kunnen worden. Daarin onderscheidt hij 4 stappen:

Stap 1: trigger.

Zeg de gebruiker wat te doen. Die trigger kan extern of intern zijn. Het zijn vooral de interne triggers, opgeslagen als associaties in je brein – meer bepaald emoties, die interessant zijn om rekening mee te houden omdat die triggers meestal onbewust gebeuren. Vooral negatieve emoties zetten aan tot een bepaalde onbewuste gewoonte. Enkele voorbeelden:

  • Als we ons alleen voelen, zoeken we gezelschap waardoor we sneller Facebook zullen afspeuren naar de laatste nieuwtjes van vrienden.
  • Bij een onzeker gevoel zoeken we bevestiging die we bvb. via Google vinden.
  • Als we ons vervelen, zoeken we entertainment. Denk hierbij aan YouTube.
  • Uit schrik om een moment te vergeten, maakten we vroeger een foto met onze “Kodak”, vandaag is er Instagram.

Inzicht in hetgeen waarmee je gebruiker worstelt en de specifieke negatieve emotie aanspreken waarmee hij geconfronteerd wordt, is de basis om van een product een succes te maken.

Stap 2: action.

Om een actie succesvol te maken, heb je een duidelijke prikkel nodig, maar tegelijk voldoende motivatie. Bovendien is een makkelijke uitvoerbaarheid (bijv. slechts 1 click) belangrijk. Denk aan de play-button van YouTube die direct in het oog moet springen. Een moeilijk uitvoerbare actie slaagt pas als er heel veel motivatie is. Een makkelijke actie kan al met minder motivatie slagen.

Stap 3: reward.

Ons mentale beloningssysteem wordt geactiveerd bij het verlangen naar iets. Anderzijds kalmeert ditzelfde systeem wanneer het verlangen wordt ingevuld. Het komt er dus op aan om dat gevoel van verlangen te creëren en te stimuleren. Denk aan de zoektocht naar zelfbevestiging of het verlangen naar sociale beloning (likes op Facebook) waar social media op inspelen. Of ons jachtinstinct waar gokken en gaming nuttig gebruik van maken.

Stap 4: investment.

Als het product verbetert door het intensiever te gebruiken (door er dus in te investeren), zit je ook hier goed en heb je goede kans dat je klant de “hook” opnieuw zal doorlopen. Denk aan de toename van Twitter volgers naargelang je interessante content post, upgrades bij games.

Besluit: niet het beste product wint, wel het product dat het brein monopoliseert.

Nir Eyal Hooked Stima congres 2015

Het positief denken van een Parkinsonpatiënt

De kracht van het brein en heel specifiek de mate waarin we in staat zijn positief te denken, werd op een aangrijpende manier onderstreept tijdens de presentatie van Parkinsonpatiënt Patrick Demoucelle en zijn vrouw Anne-Marie. Om die reden staat hun boek Positief in ons “mustread” leeslijstje.

De 3 vragen die je je volgens Patrick en Anne-Marie moet stellen bij tegenslag:

1) Wat kan hier nu goed aan zijn? Zo leer je de zaken in perspectief te zien.

2) Hoe zou(den) mijn voorbeeld(en) reageren? Zo vind je inspiratie en motivatie.

3) Hoe buig ik mijn situatie om tot een troef/voordeel? Zo overstijg je de situatie.

De intelligentie van Gregory Roekens en Steven Cosyns (BBDO)

Zij hadden het over intelligentie/emotie. Intelligentie wordt gekenmerkt door de mogelijkheid om te voorspellen. Artificiële Intelligentie is niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Denk aan de gsm: die kan zien, horen, voelen, lokaliseren, voorspellen, betalen (Apple Pay) en in de toekomst neemt die ook rationele (aankoop)beslissingen … Wat robots (en gsm’s) echter niet kunnen, is voelen. De finale beslissing bij de consument is vaak emotioneel van aard, niet zozeer rationeel. Net daarom is het zo belangrijk om waarde en betekenis te creëren voor je merk.

Switch van Think-Feel-Act naar Feel-Think-Act

Vandaag focust communicatie meestal op Think – Feel – Act, in deze volgorde. Maar mensen vergeten sneller wat je zegt dan wat ze daarbij voelen. Dus de volgorde in communicatie zou moeten worden: Feel – Think – Act.

De ene helft van het brein staat in voor rationele beslissingen, de andere voor emotionele. Beslissen zonder het “emotie-brein” is haast onmogelijk, in tegenstelling tot wat Descartes zei. Die stelde dat lichaam en geest gescheiden waren (zie ook het boek Descarte’s Error).

take-away 3: inzicht in de data

De cijfers van Graydon

From mad men to math men

Ronald Velten van IBM gebruikte een heel gepaste quote: from mad men to math men. Een perfecte samenvatting om de toename van het belang van data te onderstrepen.

Een onderzoek van Graydon bevestigde dit: 705 marketeers kregen vragen over de belangrijkste marketing uitdagingen voor 2016. Daaruit blijkt dat marketeers moeite hebben met de digitale transformatie en de kennis rond big data bedroevend laag blijft: slechts 10% weet hoe ze big data ten volle moeten benutten. Toch zijn analytische inzichten cruciaal voor de toekomst. De analytische capaciteiten van een marketingafdeling worden als het belangrijkste element beschouwd om de performantie van marketing te verbeteren.

En als we het over data hebben, dan hangt online daar ontegensprekelijk mee samen. Ook online advertising rukt op. Zo groeide de online advertentie industrie in 2014 met 12% in vergelijking met het jaar ervoor, waarbij search bijna de helft van het totale budget uitmaakt en display advertising met 16% de snelste groei vertoont. Dit bleek uit het onderzoek “It’s a cross-platform world” van Comscore dat enkele interessante inzichten over de digitale consument van vandaag blootlegde.

TIP

Gemiddeld zijn er 1 tot 3 kliks per 1.000 impressies. Focus dus niet (alleen) op CTR (click through rate). Bovendien is het belangrijk targeting mogelijkheden te kennen, en een goed zicht te hebben op de “viewability” van jouw campagne en ongeldige traffic (afkomstig van robots). En uiteraard mogen we mobile niet vergeten!

 

take-away 4: ondernemerschap

Tenslotte viel het ons op dat er heel wat entrepreneurs aan het woord kwamen tijdens het STIMA-congres 2015. Naast Geert Houben van Cubigo zagen we Bart Verhaege van o.a. Uplace, Yan Ketelers van Bubble Post en Bart Van der Roost van NeoScores. Hun passie, drive en doorzettingsvermogen waren erg inspirerend.

Zo was Houben de eerste Belg die werd geselecteerd voor Blackbox, een initiatief van Google waar buitenlandse ondernemers worden uitgenodigd voor een 2-weken durende Silicon Valley bootcamp. Daar leerde Houben om GROOT te durven denken en dromen. Iets wat we in België niet genoeg doen. We namen niet voor niks het boek The Spirit of the Valley op in ons “mustread” leeslijstje. Er valt immers heel wat te leren van het ondernemerschap en innovatievermogen dat er heerst.

TIP

Als je een bedrijf start, kan je dit vergelijken met een boek schrijven. Geert Houben adviseerde daarbij te starten met het laatste hoofdstuk. Dat is voor jou en je team de stip aan de horizon die je nodig hebt om er dagelijks naartoe te streven.

 

De spelregels van Peter Fisk

Don’t play the game, change it.

De boodschap van Fisk sloot naadloos aan op die van Houben: denk groot. Don’t play the game, change it. Dit doe je door marketing te herbekijken:

  • Herbekijk het doel: niet vanuit je business denken, maar vanuit de klant. De klant wil geen 5% rente, de klant wil over x jaar de auto van zijn dromen kopen, een huis bouwen …
  • Herbekijk het merk op 3 niveaus: 1. Rationeel: what do you enable people to do? 2.Comparatief: how can they do it better with us? en 3. Emotioneel: why would they recommend us? Nike bijvoorbeeld is niet enkel een merk van sportkledij. Het is een sports company: ze creëren een community van mensen met gelijke interesses.
  • Herbekijk markten: durf verder te denken dan de klassieke geografische markten. Markten kunnen soms gecombineerd worden – een goed voorbeeld is Beauty’in, dat een nieuwe markt creëerde, namelijk alimatics (= cosmetica in drankvorm).
  • Herbekijk business models: denk aan Airbnb, Uber.
  • Herbekijk communicatie: old school push communicatie – maanden van tevoren gepland – versus real time, gepersonaliseerde communicatie.
  • Herbekijk de beleving: bekijk de customer journey zo ruim mogelijk. Die gaat verder na de aankoop. Vraag je bijvoorbeeld af wat er gebeurt nadat je product of dienst gekocht wordt. Creëer een community om de beleving rond je product te onderhouden.
  • Herbekijk relaties, samenwerkingen … en Dominique Leroy van Proximus voegde daaraan toe: herbekijk je concurrentie. Je concurrent vandaag is niet dezelfde als je concurrent morgen. Concurrentie komt dikwijls uit een onverwachte hoek (vb. de hotelwereld wordt overrompeld door het succes van Airbnb, provider Netflix levert vandaag al meer content dan de BBC, banken krijgen concurrentie van Apple Pay).

De always on-mentaliteit van Rob Flaherty

De volatiliteit en veerkracht die ondernemers vandaag typeren, is iets wat we ook meer moeten leren integreren in onze marketing- en communicatie aanpak. Ook Rob Flaherty van PR-agentschap Ketchum bevestigde dit. Hij sprak over een “always on” mentaliteit waarbij je jouw merk een duidelijke “brand voice” aanmeet door veel opeenvolgende campagnes te maken. Belangrijk hierbij is dat je een diepgaande kennis hebt van jouw doelgroep en paid, owned en earned media perfect met elkaar integreert. Daarbij benadrukte hij ook dat we moeten afstappen van old school marketing als we willen overleven, meer moeten durven loslaten en de controle afgeven. Zo kan je de conversatie over je merk stimuleren, aan de slag gaan met cocreatie … We moeten sneller campagnes lanceren en die elkaar ook sneller laten opvolgen, maar mogen daarbij uiteraard het grotere geheel niet uit het oog verliezen.

Flaherty inspireerde met heel wat creatieve campagnes die hij in 3 categorieën onderbracht, waarbij hij benadrukte dat de meest waardevolle media niet te koop zijn:

Het keerpunt van Rik Torfs

Schoenmaker blijf niet bij uw leest

De afsluiter van het congres, Rik Torfs, zette ons tijdens zijn begeesterende speech weer met beide voeten op de grond. Zijn speech bevatte heel wat tegenstellingen om bij stil te staan.

“Schoenmaker blijf niet bij uw leest” was een uitgesproken advies van Torfs. Als we ons baseren op het beperkt aantal schoenmakers vandaag, lijkt ons dit geen onverstandige strategie. Durf dus van jouw specialisatie af te stappen. Doorbreek grenzen en pas technieken die je in andere vakgebieden vindt toe in jouw eigen vakgebied. Dit gaat gepaard met verandering.

Anderzijds vroeg Torfs zich luidop af of alles effectief zo snel verandert als wij denken. Of zijn wij gewoon meer gevoelig geworden aan verandering en merken we minder op wat hetzelfde blijft. Veel zaken blijven constant. Maar toch is verandering een mooie zaak. Zie verandering niet als een opgave, wel als een opportuniteit. Blijf verandering altijd een stapje voor en leer ze dus vroeg genoeg opmerken nog voor die verandering een noodzaak wordt. Dat is misschien wel de sleutel om de volgende disruptor in je markt te worden …

Daartegenover stond dat Torfs de vele keerpunten die leiden tot disruptie op de korrel nam. Een keerpunt in een zwembad waar je baantjes trekt, leidt je immers terug naar hetzelfde punt waar je gestart bent.

Dit brengt ook ons terug bij het punt waar wij zijn gestart: de 4 take-aways van een inspirerend STIMA-congres 2015. Confronteer ze met je eigen ervaringen. Laat ze even bezinken. Maar niet te lang! Voor je het weet, gaan andere spelers ermee aan de slag en snellen ze je voorbij.Stima congres 2015 Richard Branson

Bekijk ook onze post over onze persoonlijke STIMA-boeken top 5, inclusief links om ze te bestellen.

Hoe zet je de STIMA-take-aways om naar je dagelijkse praktijk?

Contacteer ons

We komen graag langs om van gedachten te wisselen.

Brigitte De Paepe
Brigitte De Paepe, positivo at your service.
Linkedin , Twitter , Facebook.
« Previous Post: Eurobest 2015 #2: is de toekomst aan ons? | Next Post: Online wedstrijden: juridische do’s & don’ts »
-
Gerelateerde artikels

PRIORITY CHECKLIST MARKETEERS

CREATIVITY WORKSHOP

9 conversie optimalisatie tips

Je strategie back on track?

  • DOE MEE AAN ONZE POLL

    Welk soort artikels verkies je op onze blog?

    View Results

    Laden ... Laden ...
  • Volg ons op Facebook

    AB
  • Meest recente berichten

  • related

  • Tags

  • Archief