Taboes in reclame: 7 valkuilen en hoe je ze vermijdt
GRATIS content kalender 2021

Taboes in reclame: shockeren loont. Soms.

7 valkuilen en hoe ze te vermijden
 

Taboes in reclame? Met stip op 1: de dood, en op 2: bloot. En zo zijn er nog een pak thema’s die moeilijk bespreekbaar zijn of gevoelig liggen. Hoe spring je daar mee om als reclamemaker of adverteerder?

Stap je er met een wijde boog omheen, haak je er slim op in of storm je er bulldozergewijs op af? Aan jou de keuze. Zolang je niet in deze valkuilen trapt.

1. Forceer de zaken niet.

Relevantie en geloofwaardigheid zijn niet zo moeilijk als gevoelige thema’s je corebusiness zijn van je organisatie. Euthanasie, martelingen, abortus, dierenleed, racisme … Maar hebben je activiteiten niks met een taboe te maken (mode, voeding, auto’s …)  en koppel je daar vanuit commercieel oogpunt toch graag een schandaalsfeertje aan?

Let dan op met geforceerde links of met gratuit shockeren. In no time keert de campagne zich tegen je. Vaak is ze ongeloofwaardig omdat ze niet vertrekt vanuit de sociale realiteit. Maar wel controverse & gratis publiciteit gegarandeerd! Dolce & Gabbana heeft daar een handje van weg.

Relevante campagnes zijn er genoeg. Neem nu deze AB-classic. We schrijven 2003 toen AB voor het Vlaams Ministerie voor Verkeer met enkele spraakmakende campagnes uitpakte. Confronteren langs de snelweg was de strategische insteek waarmee we toen nog ‘very outbound’ en 3 jaar op een rij de openbare aanbestedingen wonnen.

hoffelijkrijden2003 - taboes in reclame - verkeerscampagne

Het (veilig) verkeer blijft een thema bij uitstek dat in Europese landen wel vaker scoort op de schaal van Shock. Volgens ’13 indrukwekkende (video)campagnes over ongelukken in het verkeer’ zijn Engeland en Ierland koplopers.

2. Hou rekening met de niet-doelgroep.

Een merk dat zich richt naar stoere macho DHZ-ers of bouwvakkers durft de goede smaak en fijngevoeligheid al eens opzij schuiven. Resultaat: een clichématige seksistische campagne. LOL voor de doelgroep? Misschien wel. Maar meestal niet voor de echtgenotes, vriendinnen, belangenorganisaties, overheid of tout court mensen met nog een beetje smaak … die er de humor niet van inzien. Goed afwegen dus. En niet schrikken als je de hele wereld over je heen krijgt, extra versterkt door de megafoon van de social media.

Suit Supply taboes in reclame

Doelbewust keet schoppen met een seksistische campagne: het Nederlandse Suit Supply

3. Strategisch: doe de merkwaarden-check.

De verleiding om shockinggewijs te scoren is vaak zo groot dat de merkwaarden sneuvelen. Niet doen, je wint misschien een paar zieltjes, maar je stoot veel van je vroegere fans af.

Vraag je af voor je begint: waar is je merk het meest bij gebaat? Wat wil je uitstralen, welk imago? Voelt dit goed? Klopt het met je merktraditie?

Vergeet je shareholders niet. Ook zij zijn betrokken partijen. Licht als retailer bv je winkels tijdig in, betrek hen bij je verhaal, overtuig hen, want zij vangen de klappen op van klanten die geshockeerd zijn – iets wat Benetton bijvoorbeeld regelmatig vergat. Met alle gevolgen vandien. Sommige Benetton-winkels spanden zelfs een proces in om de provocerende affiches niet te moeten uithangen. En ze wonnen die rechtszaken.

benetton AB - taboes in reclame

Aids met Christus-trekjes

Voor de jongere lezers een korte Benetton geschiedenis.

Alles begon in 1955 met twintig truitjes per week: de verkoop van Luciano Benetton en zijn zus Giuliana, kort nadat ze vanachter de breimachine een eigen bedrijfje begonnen. 40 jaar en enkele shockerende campagnes later telde de Benetton-stal wereldwijd 8.000 winkels, 300.000 schapen, een Formule 1-team en miljarden aan omzet.

Hoofdrolspeler en fotograaf van dienst, Oliviero Toscani, was met geen stokken van z’n pad af te brengen. Advertising als middel om de wereld een geweten te schoppen. Dat sociaal engagement is nu minder hemelbestormend, en in elk geval realistischer.

4. Tactisch: maak de juiste keuze.

Waarom zou je moeten shockeren om in te spelen op een taboe? Het kan ook op een subtiele en positieve toon.

Het BIVV bijvoorbeeld heeft daar een jarenlange traditie in. Gewoon de dingen durven benoemen zoals ze zijn, is al lastig genoeg.

Dat hebben we bij AB recent gedaan met iD for men, van Ontex. Thema: ongewenst urineverlies bij mannen.

Voordeel van de positieve benadering: je beledigt niemand en je kan rustig bouwen aan een positionering die goed werkt op lange termijn.

Nadeel: het is niet opvallend, het kabbelt voorbij. Maar dat is een bewuste keuze (zie ook: merkwaarden). Zeker als je veel inzet op SEO en SEA, loont dit. Mensen zoeken online niet op ‘shockerende campagne’, wel op een concrete problematiek.

Even toelichten hoe we dat hebben uitgewerkt voor iD.

Discretie gewenst.

Het feit dat urineverlies bij mannen vaak voorkomt (vooral +50), maakt het daarom nog niet bespreekbaar. Vaak probeert men zich te behelpen met lapmiddelen als wc-papier, watten en zelfs inlegkruisjes.

Ontex Healthcare wil het taboe doorbreken en lanceerde 3 types technisch hoogstaande en comfortabele incontinentieverbanden. AB zag in deze fijngevoe­lige materie direct mogelijkheden voor een unbound campagne.

id for men landingspagina - taboes in reclame

De landingspagina van iD for men focust op conversie d.m.v. een gratis staalaanvraag

Onder het motto ‘Niets houdt je nog tegen’ laten we de doelgroep hun zelfvertrouwen herwinnen met de belofte dat ze hun normale (sociale) activiteiten gewoon kunnen aanhouden. AB combineert klassieke middelen (vnl POS) met een niet dwingende online campagne én aandacht voor het vervolgtraject na het eerste contact. Push en pull tegelijk dus, met één steekhoudende uniforme en herkenbare boodschap.

Ook voor twijfelaars.

In samenwerking met online mediaspecialist FairEtail zet AB SEA en programmatic in, aangevuld door retargeting.

En dan zorgen dat we vlot gevonden worden (keywords) bij zoekopdrachten, want daar Googlen onze heren vlotjes informatie. Ook de banners vinden hun weg naar de juiste doelgroep: focus op mannen +50 in de juiste context (categorieën) en op specifieke titels (media).

De ‘twijfelaars’ worden zachtjes opnieuw getarget via banners en sociale media, om deze hot prospects alsnog te overhalen.

Nederlanders zijn directer.

Voor Nederland werkten we geen campagne uit, maar tijdens onze research viel het ons op hoe onomwonden zij met die materie omspringen. Het ligt misschien aan de Hollandse mentaliteit, maar daar hebben mannen met incontinentie minder schroom.

Eens te meer klopt het cliché van brave, schuchtere Vlaming versus open, directe Nederlander. Ene Wim stelt het als volgt:

‘Ik ben een man van 50 jaar en heb een ernstig auto-ongeluk gehad en vanaf dat moment ben ik urine incontinent (urge-incontinentie). Hoe ga ik daar mee om? Ik doe gewoon en ik schaam me er NIET voor. Het verandert je leven wel maar ik kan er wel mee leven. Soms is het wel lastig als je in een winkel staat en je krijgt plotseling een erge drang om te plassen. Als je niet snel naar de w.c. kunt dan plas je in de broek.’

Er bestaat in Nederland zelfs een dedicated platform, www.kleineboodschap.nl, met veel aandacht voor de ‘Nationale Plasdag’ op 22 september aanstaande. Allemaal samen nog even proberen op te houden dus.

Nationale plasdag Nederland - taboes in reclame

5. Hou de lange termijn in het vizier.

Wil je vandaag inhaken op een taboe? Prima, want opvallend. Maar wat doe je morgen? Je riskeert in een opbod verzeild te raken. Waar eindig je?

Bovendien treedt er gewenning op bij het publiek. Een eerste keer de blote tieten van Femen: wow, dat is durven! De derde keer Femen: allez bon, ze zijn daar weer. Maar na tien keer Femen hebben we de borsten wel gezien. Alles went. Bovendien heeft shockeren niet bij iedereen het gewenste effect, sommige consumenten willen het niet zien, kijken de andere kant uit, herkennen zichzelf niet (‘zo ben ik niet’, ‘dat zal mij niet overkomen’).

femen AB - - taboes in reclame

Trop is teveel: wanneer stoot een opbod aan bloot tegen de borst?

6. Wees voorbereid op reacties.

Soms leidt een en ander tot verzet, zoals het weigeren door de NMBS van Gaia-affiches, wat op zich weer de pers haalde. Mission alsnog accomplished.

Gaia AB - taboes in reclame

Geweerd in stations door NMBS

Is het je al opgevallen? Naast modemerken proberen vooral niet-gouvernementele organisaties zo straf mogelijk uit de hoek te komen. NGO’s moeten het van stunts hebben. Ze beschikken nu eenmaal niet over de mediapower en vooral niet het budget om hun blijde boodschap wijd te verkondigen. Daarom worden hun uitingen ingegeven door meer originaliteit en groter lef (de creatieven in de communicatiebureaus beginnen al te kwijlen als een NGO-klant opbelt).

Als je campagne in opspraak raakt, zorg in elk geval dat je een plan B hebt. Wat als de reacties overweldigend negatief zijn? De campagne stopzetten? Aanpassen? Is er een woordvoerder die weet wat te vertellen? Een crisis is niet het moment om te improviseren.

7. Taboes in reclame: het worst case scenario.

zwerfvuil wallonië AB - taboes in reclame - affiche porcheries

Soms schop je onbedoeld tegen iemands schenen en zie je dat als merk niet aankomen. Een nachtmerrie. Er ontstaat een rel die je moet proberen managen.

Afgelopen zomer slaagden onze Waalse landgenoten er aardig, maar ongewild, in om heel Italië en 21.000 Belgische Fiat 500-clubleden de gordijnen in te jagen. ‘Verwar stopplaatsen langs de autosnelweg niet met varkensstallen’, stond te lezen op de affiche. ‘Zoiets doe je de Fiat 500 niet aan’, was de algemene teneur van de kritiek. Of nog: ‘Een Fiat 500-chauffeur is geen varken’.

De kwestie sijpelde door tot in de Italiaanse politiek. Zelfs de minister van Buitenlandse Zaken Paolo Gentiloni kreeg er parlementaire vragen over. Taboes in reclame, daar ben je nooit klaar mee.

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Shocking campagne of subtiele aanpak?

Overleg met ons.

We maken graag tijd voor een interactieve inspiratiesessie. Alles is bespreekbaar. Geen taboes.

Marc Pauwels
Marc Pauwels, ideeën • teksten • strategie • flauwe grappen.
Linkedin , Twitter , Instagram , Facebook.
« Previous Post: Enkel offline communiceren: durf jij dat in digitale tijden? | Next Post: Nieuwe website voorbereiden: vermijd 11 klassieke fouten. »
-
Gerelateerde artikels

PRIORITY CHECKLIST MARKETEERS

CREATIVITY WORKSHOP

9 conversie optimalisatie tips

Je strategie back on track?

  • DOE MEE AAN ONZE POLL

    Welk soort artikels verkies je op onze blog?

    View Results

    Laden ... Laden ...
  • Volg ons op Facebook

    AB
  • Meest recente berichten

  • related

  • Tags

  • Archief