Marketing meets science: verslag STIMA-seminar 31/05/2016
GRATIS content kalender 2019

Marketing meets science: verslag STIMA-seminar 31/05/2016

Hybride marketeer? Combineer je buikgevoel met objectieve tactieken
 

Buikgevoel en marketing gingen altijd al hand in hand. Er is echter al een tijdje verandering aan de gang: marketing meets science. KPI’s (Key Performance Indicators) worden steeds concreter. Er kan ook veel meer doorgemeten worden dankzij alles wat zich online afspeelt. ROI (return on investment) is een stuk beter meetbaar dan vroeger.
Een goeie marketeer is meer dan ooit een hybride marketeer die enerzijds ‘math’ en anderzijds ‘art’ weet te combineren. Hij bekijkt zijn vak zowel vanuit wetenschappelijk als psychologisch standpunt. En koppelt dus dat buikgevoel aan analyses, data … Dit laatste is een punt waar duidelijk nog ruimte is voor evolutie.
STIMA organiseerde een seminar waar zowel marketeers uit ‘the field’ als academici aan het woord kwamen. Ik vat de highlights met plezier voor je samen.

STIMA marketing meets sicence

Vergeet de 4 P’s, alles gaat over S.A.V.E. marketing

Ons vak evolueert razendsnel. De laatste spreker Dominique Vercraeye, marktonderzoeker bij TSN, sloot er ook de dag mee af. Hij benadrukte dat we sneller moeten durven veranderen. Hetgeen we al jaren kennen en leerden niet als vanzelfsprekend mogen beschouwen, maar voluit nieuwe mogelijkheden moeten ontdekken.
De 4 P’s zijn voor marketeers als sinds jaar en dag gekend en de basis van marketing. Maar in feite zijn die al lang passé. Vandaag gaat het over S.A.V.E. marketing, waarbij elke P vervangen wordt door een andere focus:

  • Solution: je product is niet langer essentieel, maar wel de oplossing die je dankzij je product aanbiedt. Denk daarover na: wat los je op?
  • Acces: vandaag gaat het over bereikbaarheid. De plaats op zich wordt van ondergeschikt belang. Denk omnichannel, 24/7. Je wil de juiste doelgroep immers op het juiste moment bereiken.
  • Value: prijs is niet de basis. Hoeveel is de consument bereid om te betalen voor je product of aanbod (willingness to pay)? En vooral: hoe kan je die waarde opkrikken?
  • Education & emotion: promotie alleen doet het niet meer. Je moet de consument vandaag iets bijbrengen, hem of haar “raken”. Op die emotie kom ik verder in dit artikel terug.

Marketing meets science: is neurowetenschap de heilige graal?

Strategische marketeer Sandra Rothenberger benadrukte dat consumenten niet altijd zeggen wat ze echt bedoelen of voelen. Introspectie, rationalisatie, sociale normen … het zijn allemaal zaken waardoor de consument beïnvloed wordt bij het geven van zijn mening. Als je hen dus de vraag direct stelt, krijg je niet altijd een oprecht antwoord. Dankzij de mogelijkheden van de neurowetenschap ben je daar echter niet meer van afhankelijk. Door mensen bepaalde beelden te tonen en intussen de hersenactiviteit te meten (via MRI of EEG) kan men vrij goed inschatten wat een consument voelt en bedoelt. Dergelijke tactiek maakt het bijvoorbeeld mogelijk om op een heel nieuwe manier de juiste prijszetting te bepalen. Helaas zijn hier ook nadelen aan verbonden. Zo moet men zich momenteel nog baseren op kleine steekproeven en die generaliseren. Onder andere de schaalbaarheid van de bevindingen blijft momenteel dus nog een uitdaging.

Wim Hamaekers, Managing Partner bij Haystack, beklemtoonde dan weer dat er verschillende tactieken zijn voor neuromarketing en dat dit zich niet beperkt tot het meten van de hersenactiviteit aan de hand van een MRI of EEG. Eyetracking, reactietijd, facial coding … zijn evengoed een onderdeel van neurowetenschap.
Het is vooral belangrijk om de consument “in the moment” te bereiken. Denk aan eyetracking terwijl de consument door een warenhuis loopt om te onderzoeken welk packaging design het meest aandacht trekt.
Marketing meets science kent dus vele methodes, en in de toekomst zal het erop aankomen om de verschillende methodes met elkaar te combineren om tot een realistisch beeld te komen.

Onderzoek naar de psyche van de mens wordt in elk geval steeds belangrijker voor marketeers. Lees ook ons verslag van het STIMA-congres 2015 over de inzichten van Theo Compernolle en Nir Eyal.

Emotions first

Het is geen geheim dat de aandachtsspanne van de consument steeds korter wordt. In 2000 was dit nog 12 seconden terwijl onderzoek in 2013 uitwees dat die aandachtsspanne gezakt is tot 8 seconden. Dat is maar liefst een derde minder 🙁 Zelfs een goudvis houdt het langer vol: 9 seconden.
Om je effectiviteit te verhogen, moet je daarom zoveel mogelijk vereenvoudigen. Het is bijvoorbeeld belangrijk dat je het voor de consument eenvoudig maakt om deel te nemen aan een onderzoek. Emolytics meet de customer experience door een eenvoudige tool die je o.a. op je website kan installeren. Daarbij wordt gevraagd hoe een bezoeker zich voelt aan de hand van 6 verschillende smileys die elk een bepaalde emotie weergeven: gelukkig, verrast, boos, afkerig, angstig en verdrietig. Die emotionele analyse giet Emolytics in 1 eenvoudige KPI: de emoscore. Om die score correct te beoordelen, is het beter deze in perspectief te bekijken met leeftijd en geslacht, bron waar de traffic vandaan komt, doel van het bezoek … Maar als je de score continu meet, kan je ook de correlatie bekijken met loyaliteit, koopintentie … Het is een eenvoudige, snelle en goedkope manier om beter voeling te krijgen met je doelgroep.
Anderzijds staat de methode van Emolytics in schril contrast met het verhaal van Sandra Rothenberger die de oprechtheid van de consument bij directe bevraging in twijfel trok.

marketing meets science - 6 essentiële emoties

De 6 universele emoties

Los van de betrouwbaarheid van de emoscore viel het op dat het belang van emoties verschillende keren aan bod kwam. Niet alleen Emolytics maar ook andere sprekers lieten meerdere malen blijken dat emoties essentieel zijn in marketing en het dus ook belangrijk is als marketeer om hier voeling mee te krijgen. Emoties maken het immers mogelijk om snel beslissingen te nemen, want ze zorgen ervoor dat je stopt met denken.
Zo zet een gelukkig gevoel aan tot sharing. Verdriet wekt dan weer empathie en medeleven op. Hoe meer emoties we ervaren tijdens een bepaalde gebeurtenis, hoe beter we dat moment zullen herinneren. Meer awareness leidt dan weer tot een salesboost. Emoties zorgen met andere woorden voor een hogere conversie. Daarbij is het belangrijk te focussen op positieve gevoelens. Er is immers een verband tussen positieve gevoelens en tevredenheid.
Wanneer je een positief gevoel kan opwekken tijdens het winkelen, zal de consument langer in de winkel vertoeven en ook meer spenderen. Onderzoek van Emolytics wijst uit dat het engagement en de aandacht 10% hoger liggen bij positieve versus negatieve gebruikers.

marketing meets science - Emoscore via Emolytics tool

Emolytics online bevraging i.f.v. emoscore

Pack is king, POS is servant

Vooraleer je start met het ontwerp van je verpakking en POS is het belangrijk inzicht te hebben in welk type shopper jouw doelgroep is. Zijn dit vooral ‘closed shoppers’, de consument met een boodschappenlijstje, of juist ‘open shoppers’ die dus zonder boodschappenlijst op pad gaan? Sta hier even bij stil voor je aan de slag gaat.

Tijdens een workshop met Unilever en Haystack werden enkele belangrijke bevindingen in verband met packaging design en POS onthuld.
Hou bijvoorbeeld altijd in het achterhoofd dat de consument voornamelijk focust op het product en de nabije omgeving van dat product. Daarom is het aangeraden vooral te investeren in communicatie rond het product. POS-materiaal dat veel hoger of lager dan het product staat, zoals plafondhangers of vloerstickers, zal minder snel opgemerkt worden. Tenzij dit als oriëntatie wordt ingezet.
Bovendien leest 80% van de shoppers enkel de voorkant van de verpakking. Dit aspect van je verpakking verdient dus de meeste aandacht tijdens het ontwerpproces. Zowel kleuren, contrast als vorm zijn interessante manieren om de aandacht te trekken. Want opvallen is essentieel. Kleur is trouwens de belangrijkste parameter voor een consument om een product te kiezen.
Tijdens de workshop kwam opnieuw het belang van eenvoud terug. Ons brein kan maximaal 3 tot 4 stukken informatie ineens verwerken. Beperk dus het aantal boodschappen die je wil meegeven!
Het mag geen geheim zijn dat beelden beter werken dan woorden.
Daarnaast spelen frequentie en grootte een rol. Herhaaldelijke blootstelling aan de boodschap heeft een positieve invloed. Denk daarbij ook ruimer dan het winkelpunt.
Bij een nieuwe verpakking is evolutie meestal een slimmere keuze dan revolutie. Eyetracking is daarbij een goed onderbouwde methodiek om de verpakking te testen. Bij mondelinge bevraging stellen consumenten zich vaak afkerig op ten opzichte van verandering. Hierdoor bestaat het gevaar van een verkeerd conclusie: dat de koopintentie door de verandering lager zal zijn. Eyetracking daarentegen toont in diezelfde situatie vaak appreciatie voor het nieuwe design aan. Zo wordt het mogelijk om onbewust engagement te ontdekken.

Mijn algemene ‘marketing meets science’-conclusie is dat je jouw buikgevoel geen vaarwel moet zeggen, zolang dit niet je enige parameter is. Wees kritisch en bekijk welke objectieve tactieken je kan inzetten.

Is jouw merk klaar voor meer science?

Contacteer ons

Dan vinden we samen de goede mix tussen ratio en emo

Lien Desmet
Lien Desmet, externe inspirator • interne motivator • strateeg • hyperkineet.
Linkedin , Twitter , Instagram , Facebook.

« Previous Post: Poetshulp van GreenHouse, the unbound case met unbound resultaten | Next Post: BUMP festival op 24 juni 2016 – Kortrijk »
-
Gerelateerde artikels

PRIORITY CHECKLIST MARKETEERS

CREATIVITY WORKSHOP

Je strategie back on track?

  • Doe mee aan onze poll!

    BV's in reclame, een meerwaarde?

    View Results

    Laden ... Laden ...
  • Volg ons op Facebook

    AB
  • Meest recente berichten

  • related

  • Tags

  • Archief