AB change seminar: voor marketeers die niet willen stagneren.
GRATIS content kalender 2019

Verslag AB change seminar: voor marketeers die niet willen stagneren.

Blik op de toekomst van digital marketing, big data en Gen Y.
 

21 april 2016, ons eerste AB change seminar. Fijn gevoel achteraf. Dankzij de drie uitmuntende sprekers, de brede scope aan thema’s en inzichten, de vlekkeloze organisatie, de gesmaakte intermezzo’s, de minstens evenveel gesmaakte blending van Petrus sour beers (very unbound!), de proefhapjes van Gran’Oliva/Gran’Tapas … En als u er bij was: ook dankzij u, want u was een geweldig en aandachtig publiek.

AB change seminar keynote 1 – Dennis Kenis (FairEtail): experimenteren met digitale marketing & media-aankoop

De eerste keynote spreker, Dennis Kenis, bracht in herinnering wat je met een banner in het jaar 2000 kon. Impressies & clicks meten, dat was het. Maar conversie meten? Controleerbaarheid? Niks daarvan. Iedereen deed maar wat.

15 jaar later is er veel veranderd. Rapportering is hypertransparant geworden. We kunnen zowat alles opvolgen en doormeten. Wat ons vooral interesseert, zijn de mogelijkheden op het vlak van aansturen, optimaliseren, verbeteren en finetunen van campagnes. Dat lijkt pietepeuterwerk, maar boy oh boy, Dennis toonde aan dat de resultaten echt wel lonen. In zijn keynote ‘De wereld is in beta’ stond dat soort verandering centraal: “we staan nog maar aan het begin, de evoluties gaan razendsnel en het beste moet nog komen”, aldus Dennis.

Neem nu de parameters voor targeting:

  • socio-demografisch
  • tijdstip (verhoog de intensiteit als we weten dat mensen meer converteren op bepaalde dagen en momenten van de dag)
  • device (klanten zijn tegenwoordig altijd en overal actief maar op verschillende devices)
  • plaats: tot op hyperlokaal niveau

Daar kan je geweldig mee schuiven en finetunen. Retargeting doe je dan weer op basis van eigen data (bv. klanten), historisch zoekgedrag … Ga wel voorzichtig om met dynamische retargeting of het werkt contraproductief. Drie weken nadat je een reis geboekt hebt naar New York, hoef je echt geen banners meer te zien met ‘lowest fares to NY!’.

Nog concreter werd het toen Dennis het had over digital storytelling: het creëren van een verhaal vol mogelijkheden om mensen gericht te bereiken (en te converteren) met de juiste boodschap op het juiste moment. Tip van Dennis: doe dit op een natuurlijke manier, schrijf vooraf een scenario uit. Of anders gezegd: goede voorbereiding is alles.

AB change seminar - digital storytelling Dennis Kenis

Schrijf vooraf een digital storytelling scenario uit met alle mogelijkheden en oplossingen.

Nog mogelijkheden? Zeker. Voeg aan een YouTube filmpje een directe link toe om te kopen (voor mensen die al overtuigd zijn). Hou daarbij in je digitale campagne rekening met de productbeschikbaarheid, dit kan je perfect in realtime aan je online campagne koppelen. Klinkt logisch, maar er is niks vervelender dan een ijskast willen aankopen en finaal merken dat die niet op voorraad is.

Er zijn ook heel wat conversie-attributiemodellen waarmee je een inkijk krijgt in de laatste stap van de conversie. Bijvoorbeeld: iemand vindt je site door op een AdWords-advertentie te klikken. Een week later klikt ze terug naar je site via een sociaal netwerk. Daarna nog een derde keer via jouw e-mailcampagne. Een paar uur later komt ze een laatste keer terug, dit keer direct, en doet ze een aankoop. Welke waarde ken je dan aan elk kanaal toe? Want het is duidelijk dat de directe klik niet voor 100% de conversie veroorzaakt.

Dennis Kenis: “Begin 2017 is het zover: dan steekt mobile traffic via smartphones desktop traffic voorbij.”

Dennis voorspelde een aantal zaken die heel binnenkort actionable worden en daardoor snel zullen doorbreken. Zo is volgens Dennis (en volgens Google) begin 2017 het omslagmoment waar mobiele traffic desktop traffic voorbij steekt. Mobile first wordt dan eindelijk echt mobile first! Ook cross-device tracking komt er aan: dezelfde persoon over verschillende devices heen gaan volgen (vb. eerste contact via smartphone, dan meer info op tablet, en tenslotte aankopen op computer). Verder zal de scheiding tussen offline en online commerce vervagen: beide vloeien in elkaar over, door offline data te integreren met online analytics tools.

AB change seminar - Total conversions - change seminar

Total conversions: de mix van online cross device conversies & offline commerce zorgt voor een stijging van de conversie

Binnenkort mogen we ook automation & programmatic voor radio en tv verwachten, waardoor je nog relevanter en gerichter zal kunnen aankopen en focussen op je doelgroep. Reken maar dat je budget beter besteed wordt.

We onthielden vooral het finale advies van Dennis: begin nu met experimenteren en leer daar uit, stap per stap raak je verder en kom je waar je wil zijn. Als je het nu leert, zit je straks op kop van het peloton als iets mainstream wordt en ben jij al bezig met de volgende stap terwijl de concurrentie nog moet beginnen. En vergeet nooit wat de echte toegevoegde waarde is: voor jezelf als adverteerder gaat het om het meten van wat je bereikt en hoe je dat bereikt, maar uiteindelijk draait het om wat jij voor de klant – de consument – betekent.

De presentatie van Dennis vind je hier.

Katrien Verfailie, Recupel: “Een event met betrokkenheid van alle medewerkers en ook enkele klanten en dat rond relevante thema’s. Voor herhaling vatbaar. En volgende keer nog wat meer bladzijden om te noteren ?”

AB change seminar keynote 2 – Filip Lauweres (IgnitionOne): big data + smart content = big return.

De combinatie van big data en slimme content zorgt voor grote return. Dat was de centrale stelling van Filip Lauweres in zijn keynote ‘Van mad men to math men’.

Hij vertrok vanuit de 4 V’s:

  • Volume (dat blijft toenemen)
  • Velocity (de toenemende snelheid van het creëren)
  • Variety (het stijgend aantal bronnen)
  • Varecity (de stijgende complexiteit)

Waarbij het uiteindelijk veel meer gaat om de stijgende waarde (big value!) dan om het volume van de data op zich. Data zijn niet enkel fysiek groot, maar groot in waarde.

Filip Lauweres: “Big data zijn één ding, big value is waar het echt om draait.”

Met big data kan je volgens Filip gerust klein beginnen, vanuit je eigen database, website,  CRM, social … Maar als je dat echt wil, ben je vrij snel breed, zelfs wereldwijd actief. Realtime data verzamelen en campagnes opzetten gaat vlot: strategie uittekenen, content verzamelen, financieel plaatje rond krijgen, media aankopen, zorgen voor de uitvoering … Hoewel ik me afvraag of dat allemaal wel zo vlotjes gaat voor kleinere bedrijven. Hoe big moet je zijn om alles te halen uit big data?

Sowieso zijn er drempels. Zo zijn er massa’s sensordata beschikbaar, maar die data verzamelen wordt steeds moeilijker en complexer, bv. omdat er geen cookies zijn op mobile.

Filip plaatste 2 dimensies tegenover elkaar: enerzijds het product waarin een surfer geïnteresseerd is, anderzijds het niveau van interesse. Is het eerder iemand die wat wil rondkijken of iemand die echt naar iets op zoek is en wil kopen? Hoe beter je die productinteresse kent, hoe meer je het juiste product op het juiste moment kan aanbieden.

Zo gaan we stilaan het pad op van echt personaliseren en optimaliseren van een campagne, op basis van het individu i.p.v. de doelGROEP. Concreet betekent dit bv. dat je content opsplitst en personaliseert op je website, aangepast aan de bezoeker. Of dat je de juiste kanalen kiest en daar het juiste stukje content rond plaatst. Met Smart Content Technology is het zelfs mogelijk om automatisch banners te maken op basis van massa’s stukjes content. Of je past je newsfeed aan op basis van het klikgedrag, bv. als iemand op specifieke producten klikt.

AB change seminar smart content technology

Opvallend hoe sommige zaken parallel liepen met de keynote van Dennis Kenis: net als digital marketing levert het goede gebruik van big data significant veel meer conversies op met hetzelfde budget.

Filip illustreerde het op een behoorlijk indrukwekkende manier door ons mee te nemen in een realtime tracking van het surfgedrag op de website van Toyota Nederland . Zijn Facebook case met ‘big data powered content’ voor Toyota loog er niet om: een stijging van 87%  in website CTRs, en van 360% in conversion rates. Gepersonaliseerde content heeft een gevoelige impact op de conversieratio.

Op het eerste gezicht merkwaardig: Filip toonde zich ook een groot voorstander van duidelijke privacy regels. Hoewel meer privacy in eerste instantie minder prospecten oplevert, zet het wel de deur open naar meer transparantie, een duidelijker doelgroepafbakening, meer conversie en een gestroomlijnder salesproces.

Big data zijn maar een kleine klik verwijderd: bekijk hier de presentatie van Filip.

AB change seminar keynote 3 – Filip Lemaitre: de Framily van Gen Y

Bij Gen Y – ook gekend als de millennials – denken we nog altijd aan jongeren. Maar intussen zijn de oudste Gen Y-ers al 35 jaar en hebben ze vaak al een gezin en kinderen. Filip Lemaitre nam ons mee in zijn genuanceerde zoektocht naar de ziel van deze generatie. Samen met zijn Trendwolves-collega Amélie Rombauts schreef hij er het boek Framily over. 50-ers op ons seminar die zelf Gen Y-kinderen hebben, hadden vaak het gevoel dat ze naar een analyse van hun eigen zoon of dochter zaten te kijken.

Belangrijkste vraag: geven Gen Y-ers hun jeugdige waarden op zodra ze een gezin stichten (zoals de vorige generaties dat deden). Verbazend antwoord: nee, ze passen hun jongerenwaarden soepel aan nieuwe situaties aan.

De Gen Y-ers:

  • werken goed samen met babyboomers
  • zijn enorm gedreven en onafhankelijk (net als hun opvolgers, Gen Z)
  • zijn goed opgeleid: ze groeiden op in economische welvarende tijden maar toen ze op zoek moesten naar een job, brak de financiële crisis uit en vonden ze maar moeilijk hun plaats op de werkvloer – één of meerdere jaartjes extra studeren was voor een deel van hen de enige uitweg
  • zijn uniek: eruit springen/opvallen is de boodschap
  • zijn helemaal into ‘me’: ze werden verwend, MAAR welvaart wordt bij hen losgekoppeld van gelukkig zijn (materialisme is voor hen niet belangrijk, ze gaan uitgesproken voor zachtere empathische waarden)
  • zijn veel tegelijk: men is meer dan bijvoorbeeld enkel papa of mama, vandaar de ‘slash’-generatie
  • zijn creatief: een leuke insteek
  • zijn technologisch onderlegd
  • gaan voor DIY & voor DO IT TOGETHER: ze delen hun creaties met hun netwerk, want ja, netwerken, daar zijn ze ook goed in
  • zijn transparant: ze delen, maar niet met iedereen, enkel met wie volgens hen een meerwaarde creëert voor henzelf. Opvallend dus: privacy is hun vriend
  • zijn flexibel: met een andere attitude op werkvloer – ‘dit wil ik voor mezelf, dit verwacht ik ook voor mezelf’
  • staan voor een duidelijke work-life balance: het moet in evenwicht zijn, met zelfs een tendens naar work-life blend (‘het werk moet mij interesseren, het moet een betekenis hebben, een ervaring zijn’)
AB change seminar - AB change seminar - Gen Y cliché versus realiteit

Het cliché van sommige reclamemakers en marketeers versus de realiteit. Gen Y-ers hebben geen probleem om te tonen wie ze zijn, wat ze echt doen en hoe ze leven. En ze verwachten ook dat marketing dit zo weergeeft. What you see is what you get.

In beeldvorming slaan marketing en advertising al te vaak nog de bal mis. Het ouderwetse clichégezin van papa, mama, zoon en dochter klopt echt niet meer. Eénoudergezinnen, singles … en vrienden zijn de nieuwe realiteit. Die vrienden zijn net zo belangrijk – zo niet belangrijker – dan familie. Familie kies je niet, vrienden wel. Zolang ze in de levensstijl van de Gen Y-er passen (hoewel ze dat niet als een levenslange relatie zien, is het wel een enorm zuivere vriendschap die van 2 richtingen komt). In elk geval: Gen Y heeft de definitie van gezin hertekend.

Filip Lemaitre: “Gen Y heeft het gezin hervormd en opnieuw uitgevonden.”

Alles draait om 4 belangrijke pijlers: Me / Parent / Partner / Friends. Ondanks de toegenomen mobiliteit is het moeilijk om deze 4 te combineren.

Wat bijvoorbeeld met de Gen Y-ers die aan kinderen willen beginnen? Vroeger zouden opa en oma klaar gestaan hebben voor de opvang, maar nu moeten die babyboomers zelf nog werken. Ze hebben dus geen tijd om voor de kleinkinderen te zorgen. En als ze wel al tijd hebben, willen ze daar zelf ook graag van genieten. Hoeft het dan te verwonderen dat tegen 2020 kinderen beperkt zullen worden tot 1 per gezin? Velen blijven zelfs kinderloos, in New York bijvoorbeeld is dit al voor de helft het geval. Bovendien hebben veel Gen Y-ers schrik om een duurzame relatie aan te gaan.

AB change seminar Gen Y familie

Nog een verschil met oudere generaties: online vriendschap is voor Gen Y even waardevol als offline vriendschap! De trend naar fluid gender roles is onmiskenbaar – met de papa in de verzorgende rol, nauwer betrokken bij de kinderen.

Fear Of Messing Up? Gen Y trekt er zich weinig van aan, ze vragen raad aan elkaar i.p.v. aan hun ouders of via ouderwetse boeken.

Conclusie: Gen Y-ers zijn gamechangers, en merken die daar relevant op inspelen maken een kans. Gen Y-ers verwachten bv. van retailers dat ze hen tijd bezorgen, en niet enkel een service of product. En humor in reclame is nog altijd populair, alleen de invulling is anders: lolology is de nieuwe trend – Gen Y-ers houden van zelfspot en delen hun dwaze grappen massaal op sociale media.

Tot slot gaf Filip nog een verschil mee met de aankomende Gen Z: die is nog intuïtiever – om het even wat ze van technologie in handen krijgen, ze proberen en doen het, voor Gen Z moet alles intuïtief gemaakt zijn. Benieuwd of dat gaat clashen met de oudere generaties… Filip Lemaitre weet er binnen enkele jaren ongetwijfeld opnieuw een boeiend verhaal rond te vertellen. Stuff voor ons volgende AB change seminar? In afwachting kregen alle aanwezigen zijn boek Framily mee naar huis. Was je er niet bij, dan troosten we je graag met zijn Gen Y-presentatie die je hier vindt.

Intussen heb ik het boek bekeken. Een aanrader, met nog massa’s meer inzichten in de Gen Y-psyche. Enig minpuntje: de keuze van geïnterviewden. Bijna allemaal zijn het hoogopgeleide mensen met een creatief kantje – media, communicatie, marktonderzoekers …  Ik had ook wel eens willen weten hoe een millennial-metser, een kassajuffrouw van de buurtsupermarkt of een vuilnisophaler Gen Y beleeft.

Vic Moeyersoons, MoneYou: “Uitschieters voor mij: de ongedwongen familiesfeer, de uiterst inspirerende plek, de super keynote van Filip Lemaitre, de prettige mix van deelnemers, de intermezzi van Lien, Brigitte & Marc.”

En AB?

Waar bleef AB tijdens het seminar? Een klein beetje op de achtergrond. Als facilitator, als platform. Zo hoort dat. Onze no-nonsense bosses Piet en Koen schetsten kort de nieuwe unbound-visie van AB en koppelden dat vlotjes aan het change seminar. En dat volstond. Soms moet je niet teveel over jezelf vertellen om toch te tonen wie je bent.

Geniet nog even na op onze Facebook pagina vol sfeerfoto’s. Wil je de cases en filmpjes zien die de AB-ers als intermezzo selecteerden? Die hebben we hier keurig op een rijtje gezet.

Met dank aan onze staggies Laurence en Lise voor hun ijverige notities tijdens het seminar.

Zin in meer learnings uit het AB change seminar?

Contacteer ons

We zetten onze Gen Y-insights graag in voor jouw campagne.

Marc Pauwels
Marc Pauwels, ideeën • teksten • strategie • flauwe grappen.
Linkedin , Twitter , Instagram , Facebook.
« Previous Post: Social media day verslag: leve de amplification | Next Post: Recente inspiratie voor AB. En voor jou ongetwijfeld ook. »
-
Gerelateerde artikels

PRIORITY CHECKLIST MARKETEERS

CREATIVITY WORKSHOP

Je strategie back on track?

  • Doe mee aan onze poll!

    BV's in reclame, een meerwaarde?

    View Results

    Laden ... Laden ...
  • Volg ons op Facebook

    AB
  • Meest recente berichten

  • related

  • Tags

  • Archief