Trump unbound: een communicatie-analyse van de Trump-campagne

Trump unbound

Hoe the Donald kwam, communiceerde en won.
 

Clinton outbound de dieperik in.

Trump unbound - Clinton versus TrumpAlgemeen aanvaarde uitleg na de Amerikaanse verkiezingen: Clinton is er niet in geslaagd de mensen te overtuigen van haar kunnen, haar 30 jaar ervaring, haar project voor de toekomst. Die conclusie geldt ook voor de verliezers van het Brexit-referendum (“We hebben de mensen niet kunnen doen inzien dat de EU een prima project is dat werkt”).

Beide redeneringen zijn fout.

Ze vertrekken vanuit de stereotype denkpiste: boodschapper moet doelpubliek overtuigen van boodschap. Ongeacht of dat publiek open staat voor die boodschap. Een klassieke fout in outbound advertising. Die outbound aanpak was de grote vergissing van Clinton: ze bleef maar hameren op wat zij wou vertellen. Top down. Push push push!  Maar wat baat voortdurend kloppen op dezelfde nagel als je op de verkeerde nagel mept? Ze kreeg communicatief geen vat op wat de twijfelende kiezer echt bezighield.

Luister naar de input.

Politiek filosoof Stefan Rummens in De Morgen van 12/11/16: “De tijd dat politici kiezers kunnen overtuigen met resultaten, is voorbij. Dat is het verschil tussen output- en inputlegitimiteit: een politicus wordt niet alleen afgerekend op de output, de resultaten van zijn beleid, maar ook op de input, op de mate waarin hij de stem van zijn kiezers vertolkt.

Inputlegitimiteit is de mate waarin een politicus de stem van zijn kiezer vertolkt.

Inputlegitimiteit? Vertaald naar advertising terminologie is dit de basis van inbound marketing: vertrek vanuit de interesses en noden van je publiek. Bottom up. Pull pull pull!

Trump inbound ?

Trump en zijn team hebben het inbound verhaal briljant vertolkt. Hij was de enige kandidaat – ook binnen zijn eigen partij – die expliciet zei wat elke Amerikaan deep down ook wel weet: Amerika is een failed state, een derdewereldland met een laagje glamour, volgens Trump naar de knoppen geholpen door old school politici.

Voor Trump op het toneel verscheen, was het not done om je eigen land zo te beledigen. Maar uit Trump zijn big mouth klonk het gevloek in de kerk plots als gezang van een zomers nachtegaaltje.

Op dat gevloek is zijn volledige campagne gebaseerd – ze is van onderuit gegroeid en speelt clever in op de besognes van miljoenen Amerikanen die jaar na jaar de ellende zien toenemen.

Correcte analyse, niet zo correcte oplossingen.

Als verstandig politicus kan je oplossingsgericht aan de slag met zo’n inbound analyse. Als politicus met iets minder common sense ligt dat anders. Met zijn oplossingen schijnt Trump de stratosfeer van de democratie te hebben verlaten. Populistisch, xenofoob, ondemocratisch, onrealistisch, een gevaar voor de wereldvrede, een belediging voor ieders intelligentie … ach, er is al genoeg inkt over gevloeid.

Maar goed, hij sprak de taal van de straat. Arnon Grunberg over de reden waarom kiezers pro Trump stemden: “Iemand die zo praat, moet wel één van ons zijn.” Dat hij via social media en vooral Twitter, het inbound medium bij uitstek, Clinton spelenderwijs overvleugelde, stond in de sterren geschreven. Hij zegt trouwens zelf in de video hieronder dat sociale media hem hielpen winnen. Ook die andere media waren dol op hem, zelfs de media die hem haatten en bestreden zoals de New York Times. Trump, the man you love to hate.

Heeft Trump het dan helemaal inbound gedaan? Zonder inzet van betalende media, maar alles via earned media & free publicity? Die mythe speelde hij alleszins handig uit. Ze klopt slechts gedeeltelijk. Tot 1 week voor de verkiezing spendeerde Trump 74 miljoen dollar aan klassieke outbound tv-spotjes. Bijna 3 maal minder dan Clinton (211 miljoen dollar). Maar peanuts, it ain’t.

Trump unbound mediaspending

Classic outbound mediaspending in 2012 & 2016. Opvallend hoeveel Obama er in 2012 tegenaan gooide.

Trump unbound to the top.

Inbound (pull) waar het kan, outbound (push) waar het moet: zo deed Trump het. Bij AB noemen we dit unbound. Als je dat dan nog weet te vatten in een catchy oneliner, ben je al een heel eind.

Ken je de slogan van Trump? Make America Great Again. Fijntjes gepikt van Reagan, maar soit.

Ken je die van Obama nog? Yes we can. 8 jaar oud intussen, maar die vergeet je niet snel.

Ken je die van Clinton?

Precies.

Trump ‘Make America Great Again’. Obama ‘Yes we can’. Clinton …

Niemand kent de slogan. Een uitgelekte Wikileaks e-mail in augustus 2015 (is er eigenlijk iets wat niet uitlekt ten huize Clinton?), onthulde de ‘Stronger together’-slogan. En somde gelijk 84 alternatieven op. Afgezien van de onzekerheid die zo’n ellenlange lijst uitstraalt, is ‘Stronger together’ niet echt doordrongen van leiderschap. In Europa passeert dat, maar tijdens een presidentiële campagne in de US of A is dit de zoveelste flater.

Trump unbound zoekgedrag slogan

Ook in zoekgedrag haalt the Donald het ruimschoots. 70 miljoen versus minder dan 9 miljoen. Trump unbound indeed.

Laten we dit lesje in politieke marketing de komende maanden toetsen aan een volgende verkiezing in een Europees land. Wie blijft steken in outbound en verliest, wie gaat voor unbound en wint? Misschien snel dit artikel naar het Frans vertalen? En een mailtje naar François Hollande, iemand?

 

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Bewaren

Zin in meer unbound, met minder controverse?

Contacteer ons.

En combineer het beste van outbound en inbound advertising.

Marc Pauwels
Marc Pauwels, ideeën • teksten • strategie • flauwe grappen.
Linkedin , Twitter , Instagram , Facebook.
« Previous Post: Digital transformation: are you ready? | Next Post: Conversion day 2016 – mijn 3 belangrijkste learnings »
-
Gerelateerde artikels

Gratis unbound inspiratiesessie?

Gratis workshop.

Een pre-audit als cruciale stap naar een succesvolle nieuwe website.

  • Poll van de maand

    Vind jij influencer marketing geloofwaardig?

    View Results

    Laden ... Laden ...
  • Volg ons op Facebook

    AB
  • Meest recente berichten

  • related

  • Tags

  • Archief